本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，清倉不構成任何投資建議。麗人麗妝

近日，阿里麗人麗妝發(fā)布公告，清倉稱公司第二大股東杭州灝月擬通過協(xié)議轉讓的麗人麗妝國產精品日本歐美一區(qū)二區(qū)方式轉讓不超過7037.67萬股的公司股份，即不超過公司總股本的阿里17.57%，轉讓完成后，清倉杭州灝月將不再持有麗人麗妝股份。麗人麗妝杭州灝月是阿里阿里系公司，這也意味著，清倉在合作十余年后，麗人麗妝麗人麗妝將遭阿里清倉。阿里作為淘寶TP的清倉重要先行者，麗人麗妝的麗人麗妝衰退也反映了中國電商TP時代的終結。01

隨淘寶興起的電商TP

2008年是中國電商發(fā)展的重要里程碑的一年。對于中國電商行業(yè)的發(fā)展而言，2008年可謂是打開了“潘多拉魔盒”，從此中國電商開始飛速發(fā)展。在這一年電商B2C模式（business to Customer）亮相。劉強東將自己的網(wǎng)站更名為京東商城，馬云的阿里也推出自己的B2C模式——淘寶商城，也就是今天的天貓。而在B2C模式剛開始時，淘寶還只是給商家提供一個平臺，基本不會給商家提供其它的國產歐美精品一區(qū)二區(qū)運營鼓舞，因此，為商家提供各種運營服務和解決方案的電商TP開始應運而生。電商TP（Third-party Platform），即電商第三方服務商，是指專門為天貓和淘寶商家提供運營服務和解決方案的機構。它們包括了一系列服務，如店鋪搭建、商品上架、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析、客戶服務等。電商TP的出現(xiàn)，使得商家可以將更多精力集中在核心業(yè)務上，而將一些繁瑣的運營工作交給專業(yè)的服務商來處理，從而提高效率和競爭力。電商TP主要是承托電商迅速發(fā)展后，商家第一波線上化的紅利，提供以淘寶為主要渠道的圖文運營。在產業(yè)鏈中，因為了解平臺運營規(guī)則，TP上游承接品牌方運營需求，下游直面用戶/流量。麗人麗妝也正是在這個時候發(fā)展起來。麗人麗妝前身是由黃韜、翁淑華夫妻創(chuàng)立的國產歐美精品一區(qū)二區(qū)三區(qū)-老狼淘寶小店。恰逢淘寶發(fā)展黃金期，因為看到了美妝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，夫妻二人將重點轉向代運營化妝品品牌，因代理國貨品牌相宜本草而獲成功。2012年及2015年，麗人麗妝先后承接了阿里巴巴旗下子公司的投資，此后，麗人麗妝與阿里系在業(yè)務上保持著深度綁定。隨著國際美妝品牌逐步意識到中國線上渠道的重要性，麗人麗妝迅速成為許多知名品牌開拓中國線上市場的重要合作伙伴。麗人麗妝先后拿下雪花秀、施華蔻、芙麗芳絲、雅漾等多個國際知名品牌的代理經營權。麗人麗妝突出的吸金能力和盈利潛力，吸引了眾多資本的青睞，獲得了包括麥頓投資、漢理資本、凱欣亞洲投資、基石資本等私募股權的投資。不過，麗人麗妝最大的投資者還是最早參股的阿里巴巴，作為麗人麗妝電商業(yè)務發(fā)展的關鍵支持者，不僅為其提供了豐富的線上資源和運營經驗，更成為公司最大的國產歐美日韓A片免費軟件外部股東。公開信息顯示，2012年6月25日，阿里創(chuàng)投向麗人麗妝前身麗人有限增資獲得20%股份，此后2015年11月阿里網(wǎng)絡受讓阿里創(chuàng)投持有的麗人有限20%的股權，隨后經過又一輪增資，阿里網(wǎng)絡在上市之前持有麗人麗妝的股份高達19.55%，是除黃韜外的最大股東。2020年，麗人麗妝在上交所主板成功上市。風頭一時無兩。不過此時的電商TP過于依賴淘寶，早期寶尊電商和麗人麗妝的天貓渠道占比超過80%，給后來電商TP的沒落埋下了伏筆。02

電商TP時代的沒落

美妝線上化2.0滾滾而來的同時，傳統(tǒng)電商TP時代的終結也不可避免。隨著市場格局的變化，電商平臺的流量結構也在發(fā)生深刻的轉變：淘系平臺逐漸演變?yōu)榇媪渴袌觯焓趾投兑舻闹辈ル娚虡I(yè)務，則通過創(chuàng)新的內容形式和精準的算法推薦成為增量流量的主要來源。這種流量生態(tài)的變遷直接沖擊了那些深度綁定淘寶平臺的早期電商TP企業(yè)，使其面臨業(yè)績下滑和市場份額縮水的雙重挑戰(zhàn)。麗人麗妝在剛上市的2020年營收達到頂峰的46億元，但此后，受淘寶流量紅利見頂以及直播電商崛起的影響，業(yè)績開始轉頭向下，國產歐美日韓專區(qū)發(fā)布且持續(xù)三年之久。2022年更是虧損達1.39億元，2023年盈利情況好轉，但是凈利潤也僅僅2950萬，不到2020年凈利潤的十分之一。麗人麗妝的業(yè)績的下滑，主要原因是各大電商平臺開始為商家提供運營服務和解決方案，不再依賴電商TP。2024年雙十一，各大電商平臺在政策上展現(xiàn)出許多新的變化，各平臺都采取了不同的運營服務以及解決方案來幫助商家降本增效并促進銷售增長。由于各大電商平臺的競爭越來越激烈，平臺為了留住商家都開始在主動為商家提供品牌運營、推廣營銷以及活動大促等服務，特別是在雙十一這樣的大促節(jié)日。今年雙十一，淘系喊出再做一次雙十一的口號，側重挽回流量；京東則是對商家各類工具進行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個方面，讓商家更輕松地應對店鋪運營。對于商家來講，這種模式顯然更適合當前注重效率和轉化率的市場需求，電商TP逐漸淪為可有可無的雞肋角色。如何獲取更多流量、如何降低運營成本是電商平臺商家最大的挑戰(zhàn)。因此，線上化2.0時代，很多品牌商不再依賴外部的運營商，而是選擇自己組建商團隊做運營。例如珀萊雅，早在2014年就有了自己的電商部門，此時珀萊雅還并未上市，今年接任珀萊雅的二代侯亞孟，最早今日珀萊雅就是在電商部任職，足以見品牌對電商運營的重視程度。與之類似的，各大品牌都陸續(xù)脫離電商TP，近年來多家品牌商與代運營商解除合作。比如，青木股份在上市前回復交易所問詢時就表示有多家品牌與公司解除代理合約；百雀羚也與合作近7年的壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作模式，由經銷模式降級為服務模式。至此，電商TP行業(yè)整體失去了早年的增長勢頭，包括水羊股份、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣在內的TP代表企業(yè)都面臨業(yè)績和市值下滑大幅縮水：今年上半年，以上四家TP企業(yè)的收入和利潤抵不過珀萊雅一家企業(yè)，四家TP企業(yè)的市值之和更是不足后者的三分之一。但其中影響最大電商TP企業(yè)還是麗人麗妝，其招股說明書中披露的2018年前十大客戶，大部分都已經與麗人麗妝解除代運營合作，包括蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉等重要客戶，這直接導致了麗人麗妝的業(yè)績下滑。麗人麗妝雖然嘗試通過自有品牌如玉容初等產品線實現(xiàn)轉型，但目前增長仍未能完全彌補傳統(tǒng)代運營業(yè)務的衰退.03

如何尋找新的增量？

在新舊電商模式的交替之際，電商TP的運營規(guī)則同樣面臨挑戰(zhàn)，在流量去中心化之后，傳統(tǒng)電商TP由于此前過于依賴淘寶，因此要在抖音等其它平臺做代運營，由于運營理念的不同，不僅難度加大，效率也會大打折扣。過去的店鋪管理能力主要體現(xiàn)在培養(yǎng)圖文風格，而隨著流量紅利的消失，新興電商代理更需要精細化的運營策略，來提高單個用戶的購買轉化率和客戶留存率，以交付給上游客戶。這種代運營商和品牌商思維能力不同，直接造就了傳統(tǒng)電商TP的轉型的陣痛期。在此期間，傳統(tǒng)電商TP（代運營商）也在探索新的增長方向，主要集中在拓展不同品類和自有品牌孵化兩大策略上。在拓展不同品類上，若羽臣拓展了母嬰、美妝、寵物以及保健品等新領域。旗下綻家品牌通過擴展產品線，從家庭護理到消毒殺菌再到環(huán)境香氛，覆蓋多個場景。麗人麗妝則在2023年的年報中表示，公司在品牌拓展方面持續(xù)發(fā)力，先后與漢高家清、歐邦琪、PMPM等品牌達成合作。同時，麗人麗妝也不斷開發(fā)新品類，如食品領域，其先后引進Perfect Bowl、和路雪、Swiss Miss（美怡可）、Baci（芭綺）等食品品牌，來豐富公司的品牌矩陣。二是投資或者孵化自有品牌。在頭部代運營商中，水羊股份、麗人麗妝、若羽臣已進行了投資或孵化自有品牌布局。若羽臣孵化了“綻家”“悅境安漫”等自有品牌，來培養(yǎng)業(yè)績增長的第二曲線。2024年上半年，若羽臣自有品牌的收入增長顯著，占總營收的22.39%。麗人麗妝近年來孵化了美壹堂、玉容初、尋味檔案等自有品牌的同時，還相繼投資了怪力浴室、Exacting等多個品牌。水羊股份投資動作更為頻繁，近兩年，水羊股份先后投資法國輕奢護膚品牌品牌PIER AUG公司，并收購其中國業(yè)務，對日法高奢護膚品牌 EDB的收購，以及對美國高奢護膚品牌RVive的收購。此外，水羊股份旗下還有御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等多個自主護膚品牌。通過這些策略可以看出，傳統(tǒng)電商TP正逐步從單一的代運營模式向全方位品牌管理升級。這種轉型不僅能幫助它們更深入產業(yè)鏈，還能在消費趨勢變化中把握主動權。傳統(tǒng)電商TP正在通過拓展品類和孵化自有品牌，向全方位品牌管理升級，以適應新興電商的挑戰(zhàn)。然而，這種轉型面臨運營理念差異、流量去中心化等挑戰(zhàn)，需要經歷較長的陣痛期，而只有尋找到適合自身特點和行業(yè)邏輯的轉型之路才能實現(xiàn)自身突破。以麗人麗妝為代表的傳統(tǒng)電商TP的崛起與衰落，伴隨著傳統(tǒng)電商的崛起到日漸式微，同時也見證了新興電商的崛起。美妝行業(yè)每一次的變革也都伴隨著挑戰(zhàn)和機遇，國內的電商TP也在近年不斷轉型尋找新的增量“自救”，然而這些也伴隨著陣痛期，只有尋找到行業(yè)發(fā)展的內在規(guī)律和邏輯，適應新興電商市場和行業(yè)發(fā)展才能轉型成功。（作者：作者：Rashine，來源：卿照，錦緞旗下化妝品行業(yè)研究品牌）

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