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2025-01-05 07:04:28 分類：亞洲AV網(wǎng)站 閱讀(4549)

國(guó)際美妝大牌失意2024：囤貨倒賣也帶不動(dòng) 有柜姐自掏腰包沖KPI 2024年12月30日 20:37 作者：葉曼至 來源：時(shí)代周報(bào) 小 中 大 東方財(cái)富APP

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　　“今年加班次數(shù)太多，訂單少，失意每個(gè)月只能完成不到1/3的也帶有柜KPI，生意太難做了。不動(dòng)包沖國(guó)產(chǎn)AV一區(qū)二區(qū)三區(qū)最新精品”聊到今年的姐自市場(chǎng)時(shí)，剛從雅詩蘭黛專柜辭職的掏腰95后柜哥湯皓附上了一個(gè)“筋疲力盡”的表情包，“干了4年專柜，國(guó)際今年最難，美妝真的大牌囤貨倒賣卷不動(dòng)了”。

　　同樣在今年感覺專柜生意沒那么好做的失意，還有海藍(lán)之謎專柜店長(zhǎng)許念，也帶有柜“前兩年過來預(yù)定禮盒的不動(dòng)包沖顧客預(yù)算都在8000～10000元之間，現(xiàn)在的姐自話，一般5000～6000元就算是大單子了，大部分人在禮盒上的消費(fèi)預(yù)算都是3000元左右，（美妝）整體消費(fèi)水平都在下滑?！?/p>

　　消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變，將進(jìn)口化妝品品牌推向寒冬。今年前11個(gè)月，有9個(gè)月中國(guó)化妝品進(jìn)口總值都呈下滑趨勢(shì)，進(jìn)口總量更是連續(xù)10個(gè)月下滑，與2023年同期相比，今年1～11月進(jìn)口量與進(jìn)口金額的下滑幅度均為兩位數(shù)。

　　過去一年，外資美妝品牌在國(guó)內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等多個(gè)品牌被曝裁員；NYX、AV亞洲一區(qū)二區(qū)三區(qū)H葆木、安肌心語等品牌關(guān)閉經(jīng)營(yíng)多年的線上門店；在年初關(guān)閉天貓旗艦店的高絲，又在年底被曝線下柜臺(tái)大撤柜……截至目前，今年已累計(jì)超30個(gè)外資品牌宣布關(guān)店或者退出。

　　而今，消費(fèi)者已對(duì)大牌“祛魅”，向著高性價(jià)比平價(jià)品牌奔去，高端外資品牌的“忠實(shí)粉絲”正在流失。從渠道來看，發(fā)展成熟的線上電商對(duì)線下門店、專柜有一定的沖擊。在線上，盡管外資美妝品牌們努力跟上國(guó)內(nèi)電商層出不窮的玩法，但與營(yíng)銷花樣百出的國(guó)貨品牌相比，前者力求穩(wěn)健，棋差一著。

　　國(guó)際美妝品牌，正在集體失意中國(guó)市場(chǎng)。

　　倒貨也賣不動(dòng)

　　“今年品牌在一線城市撤柜數(shù)量很多，二線城市及以下也在連續(xù)撤柜。我們專柜也從商場(chǎng)中特別好的地段移到了別的位置，原來的位置挪給了其它消費(fèi)力更強(qiáng)的一線牌子了?！痹陉兾饕患翼n妝大牌專柜做柜姐的元元慨嘆道。

　　外資品牌撤柜這并非個(gè)例。年初至今，國(guó)際美妝企業(yè)、品牌先后在國(guó)內(nèi)失速退潮。

　　歐萊雅、雅詩蘭黛、AV亞洲一區(qū)無碼少婦資生堂等被曝出裁員消息，影響其在華業(yè)務(wù)；NYX、Marc Jacobs莫杰香水等品牌關(guān)停線上旗艦店；SK-II、IPSA、高絲等亦被曝出撤柜、縮減甚至關(guān)閉線下渠道；安肌心語、葆木這類品牌則是徹底退出了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，至少有23個(gè)外資美妝品牌宣布閉店。

　　春江水暖鴨先知，國(guó)際品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的啞火，直觀地反映在美妝從業(yè)者的生意上。以線下專柜為例，多名國(guó)際大牌專柜柜姐、柜哥向時(shí)代周報(bào)記者透露，今年生意比往年難做，品牌定下的銷售額目標(biāo)卻同比抬高，無法完成每月KPI已成家常便飯。

　　今年11月，擁有多年代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的元元成為了一名柜姐，因?yàn)閯側(cè)肼殻殑e較低，她在本月的銷售額目標(biāo)僅為5萬元，截至目前她只賣出4萬元。據(jù)她了解，不只是她，店里其余的3名柜姐也同樣完成不了KPI，“在店里做了8年的A片無碼國(guó)產(chǎn)精品性BBV同事KPI是十多萬元，但到現(xiàn)在也還沒完成。主要是因?yàn)閯傔^了‘雙11’，上一波優(yōu)惠過去后，現(xiàn)在來買的人就少了?！?/p>

　　“最開始還讓我們寫報(bào)告，交代完成不了KPI的原因、提升銷售額的計(jì)劃等內(nèi)容，到后面店長(zhǎng)都不催交了，因?yàn)樗约憾纪瓴怀??！睖┲毖裕衲曛挥性?月與11月這兩個(gè)大促優(yōu)惠力度較大的月份完成了KPI，其余時(shí)間連業(yè)績(jī)指標(biāo)的一半都完成不了，“只能靠吃底薪過日子?！?/p>

　　為了沖銷量完成KPI，不少柜姐、柜哥也會(huì)選擇在品牌活動(dòng)期間、優(yōu)惠力度較大的時(shí)段自己掏錢囤積一部分產(chǎn)品，等銷售淡季再以折扣的形式，將囤貨賣給前來消費(fèi)的顧客——如此倒貨，能在一定程度上解個(gè)人業(yè)績(jī)的燃眉之急，并能用“內(nèi)部?jī)?yōu)惠”等低價(jià)噱頭維護(hù)客源，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。

　　而上述操作在今年頻次更甚，效果卻不如往年。有不愿意透露品牌信息的柜姐向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年下半年，她曾連續(xù)三個(gè)月自掏腰包買自己柜臺(tái)的產(chǎn)品，以保證個(gè)人業(yè)績(jī)，截至發(fā)稿前，cao 國(guó)產(chǎn)精品免費(fèi)視頻她仍有超2萬元的囤貨沒能賣出去，但心態(tài)上已“半躺平”，“過年如果還賣不出去就拿來送給親戚朋友?！?/p>

　　專柜生意下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與線上電商沖擊，搶占客流有關(guān)。由于線下涉及人力、租金等成本壓力，不少專柜門店打出的折扣、買贈(zèng)力度很難與線上旗艦店和直播間齊平。許念直言，在“雙11”期間，其所在的海藍(lán)之謎專柜亦有打出全場(chǎng)低于85折、買面霜贈(zèng)送多個(gè)7ml小樣的活動(dòng)，但小樣無法做到像品牌旗艦店那般等同一瓶正裝的用量。

　　多重因素影響下，專柜生意愈發(fā)難做，深感疲憊的柜姐、柜哥們現(xiàn)身社交平臺(tái)訴苦，直言要轉(zhuǎn)行“出逃”。

　　甩不掉“偶像包袱”

　　相比線下專柜的冷清，美妝國(guó)際大牌在線上的生意相對(duì)好做。今年以來，國(guó)際大牌們緊跟大促節(jié)奏，依托電商紅利，銷量有所回暖。

　　去年“雙11”，國(guó)貨品牌一度反超國(guó)際大牌，到了今年，這一趨勢(shì)有所減弱。

　　據(jù)“天貓大美妝”公眾號(hào)發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日成交榜，在美妝類目TOP20品牌榜單中，國(guó)際大牌數(shù)量從去年的10個(gè)增長(zhǎng)到今年的15個(gè)，科顏氏和圣羅蘭亦重新擠進(jìn)榜單。日系品牌如CPB、SK-II、資生堂時(shí)隔一年再次進(jìn)入TOP20，分別排在第14、17和18。

　　國(guó)際大牌得以在年底大促重新扳回一局，與其改變以往固有的價(jià)格策略有關(guān)。過去，國(guó)際大牌擺出高姿態(tài)，在“6·18”“雙11”等大促時(shí)段推出的優(yōu)惠力度相對(duì)較小。如今，國(guó)際大牌選擇“打不過就加入”，參與“雙11”買贈(zèng)活動(dòng)，推出套裝優(yōu)惠。

　　盡管在今年年底大促中，國(guó)際大牌們重新奪回有利牌面，但與花樣更多的國(guó)貨品牌相比，其營(yíng)銷出圈方式仍相對(duì)遜色，品牌效應(yīng)也在逐漸消退。

　　為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境，近年來，珀萊雅、韓束、林清軒、完美日記等國(guó)貨品牌均通過在抖音、小紅書上的達(dá)人營(yíng)銷、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。

　　今年以來，不少國(guó)貨美妝品牌的高管、創(chuàng)始人更是直接走到鏡頭下，參與直播帶貨與美妝綜藝節(jié)目。在抖音擁有超500萬粉絲的彩棠創(chuàng)始人唐毅，利用短視頻向粉絲傳授化妝技巧；林清軒CEO孫來春、丸美創(chuàng)始人孫懷慶皆參與直播帶貨，與粉絲網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

　　相比起國(guó)貨品牌營(yíng)銷玩法的大張大合，國(guó)際大牌則更為保守，以穩(wěn)為主。時(shí)代周報(bào)記者觀察到，目前，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌仍以與流量明星、頭部主播等合作帶貨、簽下KOC在社交平臺(tái)宣傳種草等相對(duì)穩(wěn)健的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

　　國(guó)際大牌在營(yíng)銷上的“含蓄”，與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限性有關(guān)。有過美妝國(guó)際大牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的Lucus向時(shí)代周報(bào)記者直言，比起如何用“獵奇”方式獲得客流量，美妝國(guó)際巨頭往往有“偶像包袱”，在營(yíng)銷上更注重品牌形象與調(diào)性。在他看來，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是全世界最多變的市場(chǎng)，經(jīng)常過一段時(shí)間就會(huì)冒出一些新的玩法和渠道，外資巨頭們需要花一些時(shí)間去理解和適應(yīng)新的趨勢(shì)，作出評(píng)估考慮后，才能決定要不要加入。

　　“但這個(gè)考慮周期往往較長(zhǎng)，等他們決定押注入場(chǎng)的時(shí)候，可能新的風(fēng)口又來了，原來的玩法又過時(shí)了，這也是國(guó)際美妝大牌在營(yíng)銷上至今無法追上國(guó)貨品牌的原因?！盠ucus分析道。

　　這種比消費(fèi)大潮慢半拍的穩(wěn)健，也意味著難以有更多的突破。多名美妝業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)際大牌最大營(yíng)銷“法寶”來自其品牌背書與口碑，但消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不吃這一套了，“調(diào)子起得高，價(jià)格貴，營(yíng)銷上沒什么新花樣，推新速度也慢，像雅詩蘭黛、蘭蔻這種體量大的品牌還扛得住，但實(shí)際上很多外資大牌已經(jīng)被消費(fèi)者遺忘了?！?/p>

　　押寶平價(jià)品牌

　　近年來，新銳國(guó)貨品牌、美妝白牌等平替異軍突起，也在拉低國(guó)際大牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。社交平臺(tái)上，“美妝大牌‘莞莞類卿’哪家強(qiáng)”“蘭蔻粉底液完美平替攻略”等相關(guān)話題仍具有較高的討論度。追求性價(jià)比已成為當(dāng)下年輕人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

　　為了重新贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，外資品牌們也在奮力一搏，開始拆除“價(jià)格墻”，發(fā)力平價(jià)路線。

　　今年4月，LVMH旗下私募股權(quán)投資公司L Catterton收購(gòu)“平價(jià)化妝品”品牌KIKO的多數(shù)股權(quán)；而早在2017年，雅詩蘭黛便首次投資The Ordinary的母公司Deciem，到了2024年第一季度，The Ordinary已經(jīng)成為推動(dòng)雅詩蘭黛集團(tuán)有機(jī)銷售增長(zhǎng)的五個(gè)品牌之一，該品牌產(chǎn)品均價(jià)不足10美元。今年6月，雅詩蘭黛耗資17億歐元，完成對(duì)Deciem的收購(gòu)。

　　今年12月，歐萊雅從瑞士零售商Migros手里收購(gòu)韓國(guó)醫(yī)美護(hù)膚集團(tuán)Gowoonsesang Cosmetics，并將其旗下護(hù)膚品牌Dr.G納入麾下。Dr.G產(chǎn)品主要針對(duì)干燥、暗沉等問題提供 “臨床級(jí)” 解決方案，產(chǎn)品價(jià)格多在100～200元之間。

　　國(guó)際美妝大牌正在扎根布局國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)。今年10月，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在2024年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，接下來，歐萊雅集團(tuán)將通過線上線下結(jié)合，進(jìn)一步深入到三、四線城市。早在2022年，歐萊雅集團(tuán)就開始為旗下品牌羽西布局二、三線城市。2023年，絲芙蘭也開始加速下沉三、四線城市。

　　與此同時(shí)，國(guó)際大牌們亦在供應(yīng)鏈、研發(fā)方面本土化。2023年5月，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心落戶中國(guó)；今年4月，歐萊雅集團(tuán)在蘇州建立了全球首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心；今年年初，資生堂中國(guó)在上海組建了聚焦線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和拓展全資子公司。

　　不難看出，外資品牌已在鉚足勁地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但就目前來看效果仍是未知。多名美妝業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)貨品牌已在平價(jià)市場(chǎng)中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，近年來，越來越多的美妝白牌從直播電商平臺(tái)中殺出——除了低價(jià)，這些品牌更加了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求和偏好，在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略上更具針對(duì)性。

　　想要抓住新的浪潮，打一場(chǎng)翻身仗，國(guó)際美妝大牌還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　（應(yīng)受訪者要求，湯皓、許念、Lucus均為化名）

（文章來源：時(shí)代周報(bào)）